마케팅조사의 의의
마케팅의사결정을 할 때 필요한 정보를 과학적 방법을 기초로 수집, 기록, 분석, 평가, 해석, 보고함으로써 의사결정이 객관적, 합리적으로 이루어지게 하는 활동이다. 주요 조사내용은 시장특성의 결정, 시장가능량의 측정, 시장점유율 분석, 판매분석, 경쟁제품의 연구, 신제품의 수용정도, 가격설정조사, 소비자조사 등이 있다.
마케팅조사의 과정
1) 문제의 정의
마케팅조사는 마케팅문제를 해결하는데 도움을 주는 정보를 제공하기 위한 것이므로 시발점은 "무엇이 문제냐?"를 확실히 하는 것이다. 이렇게 하면 조사의 목적이 뚜렷하게 되고 다음 단계가 수월해진다.
2) 정보수집을 위한 조사계획 작성
문제를 정확히 정의한 다음 문제를 해결하기 위해 필요한 정보를 효율적으로 수집할 수 있는 방안을 세우고 정보를 아주 구체적으로 파악해야 한다.
(1) 2차 자료
다른 목적으로 수립되어 어딘가 존재하는 자료로 1차 자료보다 싸고 빠르게 구할 수 있다. 2차 자료의 잠재적인 유용성은 경영자들이 생각하는 것보다 훨씬 크므로 당면과제에 관련된 2차 자료를 철저히 조사하여 써야 한다.
- 관계성 : 마케팅조사의 목적에 맞거나 맞도록 변형시킬 수 있는 자료이어야 한다.
- 정확성 : 믿을 수 있는 방법으로 수집되고 수집된 내용을 정확히 반영하는 자료이어야 한다.
- 시간성 : 현재의 의사결정에 도움을 줄 수 있을 정도로 최신자료이어야 한다.
- 공평성 : 객관적으로 수집된 자료이어야 한다. 예를 들어, 기업내부자료, 정부자료, 민간조직의 자료 등이 있다.
(2) 1차자료
관찰, 설문조사, 실험 등 3가지 방법으로 수집한다.
- 관찰 : 관련 있는 사람과 행동을 관찰하여 자료를 수집하는 방법으로 사람들이 제공할 수 없거나 제공하기를 꺼리는 정보를 얻는데 적합한 방법이다. 느낌이나 태도, 동기 소비자들의 장기적인 행태는 관찰하기 어렵고, 피관찰자가 눈치를 채지 못하도록 자연스럽게 관찰해야 한다.
- 설문조사 : 경영자가 알고 싶은 정보를 응답자에게 물어서 획득하는 방법으로 실태를 조사하는데 가장 적합하며 관찰에 의해서는 알 수 없는 많은 종류의 정보를 얻어 낼 수 있다. 문제점은 응답자가 기억을 못 하거나 생각해 본 일이 없어서 대답을 못할 경우가 있고, 사적인 질문에 대답을 꺼리는 수도 있고, 면담 자체를 거부할지도 모르며 질문하는 사람이 듣기 좋게 대답을 할 수 있고, 모르는 질문에도 답을 하는 때도 있는 것이다.
- 실험 : 마케팅활동과 마케팅성과 간의 인과관계를 알아내는데 적합하다. 예시로 "가격의 변동에 따라 제품의 판매가 어떻게 달라질까?" , "새로 개발한 광고프로그램과 기존의 광고프로그램 중에서 어느 것이 더 판매촉진에 효과적인가?" 등으로 활용이 가능하다.