소비자행동 분석의 의의
소비자행동분석은 최종소비자의 어떤 동기와 태도로 상품이나 서비스의 구매를 결정하는 가를 규명하는 것이고 소비자행동은 "생활의 주체가 스스로의 생활체계의 형성, 유지, 발전을 위해 필요로 하는 용구 또는 자원을 소비자 지출을 통해 획득하게 될 때의 행동양식"으로 소비행동, 구매행동이 호환적으로 쓰이나, 이들을 포괄하는 용어가 소비자행동이다.
소비자행동의 내용
소비행동은 경제이론이 취급하여 온 문제이기 때문에 마케팅적인 관심에서 분석의 대상이 되는 것은 구매행동이다.
- 소비행동
(1) 저축과 소비의 구분(저축성향, 소비성향)
(2) 소비지출의 배분(항목별 가계지출 배분)
- 구매행동
(3) 상품선택(경합상품 간의 선택)
(4) 점포선택(경합하는 구매장소의 선택)
(5) 상표선택(경합상표 간의 선택)
(6) 수량, 빈도 결정
소비자행동의 기본모형
마케팅관리자는 기업이 제공하는 각종 마케팅자극에 대해 소비자가 어떻게 반응하는가를 조사하기 위한 소비자조사에 많은 노력을 기울이고 있다. 그들의 출발점은 소비자행동의 기본모형이다. 기본모형은 마케팅자극과 기타의 자극이 소비자의 블랙박스에 투입되어서 어떤 반응을 산출시키는 것을 보여주고 있다.
기본모형에는 마케팅 자극과 기타의 자극 2가지의 자극이 있다. 마케팅자극은 4P, 기타의 자극은 소비자가 속해 있는 환경요소로 구성되어 있다. 이들 모든 자극은 소비자의 블랙박스 속에서 흘러 들어가 같은 소비자의 관찰가능한 반응의 집합
-제품선택, 상표선택, 점포선택, 구매시기 및 구매금액을 산출시킨다.
마케팅관리자의 직무는 자극과 반응의 중간에 있는 소비자의 블랙박스 속에서 어떤 일이 일어나는가를 이해하는 것이다. 블랙박스는 두 부분으로 나누어져 있다. 첫 부분은, 소비자의 특성으로 자극에 대한 그의 지각과 행동에 중요한 영향을 끼친다. 둘째 부분은, 소비자의 구매의사결정과정으로 이것은 결과에 영향을 미친다.